Combien de créas votre budget exige ?

Par un plancher, un plafond, et ce que vous mettez entre les deux. Le plancher vient de l'usure : votre budget et votre CPM donnent un volume d'impressions, rapporté à votre audience il donne une fréquence, et au-delà d'un certain seuil la même personne a trop vu la même créa. Il faut alors plusieurs créas pour absorber le budget. Le plafond vient de la lisibilité : chaque créa doit recevoir assez d'impressions pour qu'on puisse la juger, donc un budget donné ne peut pas en éclairer un nombre illimité. Entre les deux se place le seul chiffre que vous maîtrisez vraiment : ce que vous êtes capable de produire.

Parce que c'est presque toujours ce chiffre qui commande, et qu'aucun calcul ne peut le deviner. Sur une audience large, l'usure n'impose qu'une ou deux créas et le budget pourrait en juger cinquante : entre ces deux bornes, c'est votre studio qui décide. L'outil vous dit laquelle des trois contraintes vous limite, parce que c'est la seule chose sur laquelle agir : produire davantage, élargir l'audience, ou monter le budget.

Une créa remontée d'un mois précédent occupe une place en diffusion sans rien coûter à la production. Huit créas neuves avec la moitié de recyclage font seize créas actives. C'est la façon la plus simple de tenir un plan quand la production ne suit pas, à condition de ne pas remonter ce qui avait déjà fatigué l'audience.

Un concept est un angle : une promesse, une objection levée, une preuve. Une déclinaison en est une variation de forme : un autre format, une autre accroche, un autre montage. Dix déclinaisons d'un même concept n'apprennent rien de plus qu'une seule. Ce sont les concepts qui font la performance, les déclinaisons qui font tenir la diffusion.

Ce sont des points de départ, pas des vérités : des ordres de grandeur observés sur le marché français, que vous devez remplacer par vos propres chiffres dès que vous les avez. Le CPM et l'audience atteignable de votre compte valent mille fois mieux qu'une moyenne de secteur.

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